2009年，中国小女孩在芭比旗舰店内欣赏芭比娃娃。

  2009年，全球最大玩具公司美国美泰公司将目光牢牢锁定在中国市场，并在上海开了一家芭比旗舰店。但2011年，芭比上海旗舰店关闭了，盛大开业仅两年。英国广播公司11月26日发表文章称，中国可以说是世界上最重要的消费者市场。但正是在这儿，一直以来所向披靡的芭比娃娃，却跌了跟头。

  文章称，50年来，美泰公司旗下的芭比娃娃每到一处，都深受喜爱，大获成功。1959年，世界上第一个芭比娃娃正式问世。如今其足迹已遍布150个国家，赢得了众多小女孩的喜爱。即便是在千里之外的孟买和布宜诺斯艾利斯，女孩们也对芭比娃娃爱不释手。

  尽管女权主义团体的批评声不绝于耳，谴责芭比影响了小女孩对身体形象和理想的认知，但无论在哪儿，芭比娃娃几乎都十分畅销，不过，就算是在芭比娃娃风靡的地方，她也还是备受争议的。

  文章转而再谈到中国。“现在，芭比娃娃想再度打入中国市场，美泰公司是否吸取了前车之鉴呢？”

  作者认为，2009年开业的芭比上海旗舰店不应该半途而废。与其说它是一家商店，不如说在传达一种生活理念。店内有一个巨大旋转楼梯盘旋而上，有800多个姿态各异的芭比娃娃环绕分布在台阶之外。

  该店的目标消费者不仅仅是孩子，它还向20多岁的女性推广芭比娃娃的生活方式。

  文章称，专为成年女性及年轻女孩所打造的芭比服饰系列是旗舰店的核心产品。旗舰店还邀请了许多准新娘，来一睹VeraWang芭比婚纱的风采。

  “这点令人费解。”中国市场研究集团高级分析师本杰明·卡文德尔说，“此前，中国人并不了解芭比的品牌理念。所以，美泰公司选择走性感路线，而非可爱路线。”

  除了购买各色服饰，消费者们还可以在芭比餐厅享用美食，在芭比水疗美容中心放松身心，在芭比鸡尾酒吧台小酌一杯。

2009年3月5日，上海，一位女孩在现已关闭的芭比上海旗舰店水疗美容中心入口处拍照。CFP图

  但问题就在于，了解芭比的中国人还是不多。“在其他国家，芭比娃娃伴随着一代又一代的女性成长。而在中国并非如此。”卡文德尔先生指出，“他们打造了这么大一个芭比体验馆，却没多少人前来体验。就是因为，芭比娃娃的概念之前在中国并不火。”

2009年3月6日，芭比上海旗舰店开业，旗舰店的粉色外立面让一些消费者感到困惑。CFP图

  文章指出，这家大型芭比旗舰店坐落于上海最繁华的商业街之一——淮海路。然而，当路人仅看一楼的接待大厅，对店内情形并不能一目了然。你必须得走进旗舰店，乘上电梯，才能领略其中的设计感。

  此外，旗舰店虽然地段繁华，但消费者前来也需费一番周折。“那里根本找不到停车位，离地铁站也挺远。”卡文德尔说。“如果你之前对芭比娃娃不甚了解，去一趟旗舰店又不方便，你当然就不会去啦。”

  “在中国，玩耍和学习就如同油和水，互不相容。”最近，美泰公司一位主管这样告诉《华尔街日报》。他认为，芭比娃娃在中国市场的首次亮相，可能太过轻佻了。

  然而，中国的玩具市场广阔，且在不断扩大。欧睿国际的数据显示，2009年至2013年间，中国玩具市场规模翻了一番，价值55亿英镑（538亿人民币或87亿美元）。毋庸置疑，电玩在中国玩具市场中占据最大份额。

  而美泰公司做得也很成功，它已经跻身中国第五大玩具制造商，市场份额为1.4%。

  根据欧睿国际的数据，美泰公司做得最成功的就是益智型的费雪牌玩具，现已成为中国第十四大玩具品牌。而芭比娃娃的回归很可能走同一路线。

  2013年，美泰公司让芭比娃娃重返中国市场。这一次，芭比娃娃不再穿着奥斯卡·德拉伦塔所设计的高档时装，而是拿着一把小提琴。现在，价格也实惠多了，为13美元（8.2镑）。

  今年，一款范冰冰珍藏版芭比娃娃新鲜出炉。在发行前夕，美泰公司称：“范冰冰和芭比娃娃的合作有重大意义，能激发全中国女孩“我有我闪亮”的自信。”

范冰冰，2014年度中国芭比面孔。东方IC图

  文章称，显然，芭比娃娃已经明白，要在当今的中国取得成功，就必须得有目的性。她不能只靠一张漂亮脸蛋，就能拥有超豪华梦想屋和完美男友肯。    

  （编译欧熠阳 上海外国语大学英国研究中心为报道提供帮助）来自澎湃新闻thepaper.cn