卡梅伦政府的留欧宣传策略——形式重于内容
发布时间: 2016-06-20 浏览次数: 12

     6月23日,英国将就英国脱欧进行公投。截至目前,英国国内就脱欧与否分成了以首相卡梅伦以及财长奥斯本为代表的“留欧派”,以保守党议员、前伦敦市长鲍里斯以及保守党议员戈夫和帕特尔为代表的“脱欧派”(Brexit)。两派分别注册了官方推特账号配合运动宣传。从留欧派的官方推特的活动看,留欧派宣传强势,但与脱欧派陷入公共关系的竞争,对英国实情助益甚微,宣传的形式重于内容。

  留欧运动采用了鼓励与威胁(carrot and stick)的策略,一方面强调留欧能够为英国和民众创造价值,英国留欧会更强、更安全、更富有,另一方面突出脱欧可能造成的损失。留欧运动将脱欧比喻成跳向黑暗的一跃(a leap into the dark),强调脱欧后消极的未知性,以及可预见的损失。脱欧派认为留欧派试图利用公众对未知的恐惧操纵民意(Project Fear)。从留欧派的推特账户活动看,他们的主要宣传策略如下:

 1.强强联合。留欧派竭尽力量联合各行业的精英,取得广泛的效果。留欧派联合的行业精英有:

卡梅伦政府的留欧宣传策略

  行业领域 代表人物(不完全列举) 文化创意界 Sir Lan McKellen/近300位演员、艺术家、作家、音乐家(含Benedict Cumberbatch, Keira Knightley等) 商业界 Lord Sugar/投资节目《龙潭虎穴》七大企业家/Hilary Devey/Michael Eavis/John Lewis百货董事长 学术界 剑桥大学学者(>200位)/历史学家(>300位)/霍金/英国顶尖经济学家(>500位)/牛津大学 政治界 习近平/奥巴马/希拉里/克林顿/默克尔/安倍/特恩布尔/伦齐/莫迪/四位前北约最高司令 重要组织 世界银行/英格兰银行/英国财政研究协会/ 世界经合组织/全国经济社会研究学会/二十国集团 宗教界 37位宗教领袖(含前坎特伯雷大主教Rowan Williams) 政府机构 财政大臣乔治.奥斯本/商务大臣萨伊德.贾维德/国防大臣迈克尔.法伦/国家医疗服务体系领导人

  这些行业精英通过公开讲话、联名公开写信、录制宣传视频、发表报刊文章、参与海报宣传等方式,从自身行业特点出发,指出欧盟在行业发展中的作用,以及脱欧后可能对行业造成的恶劣影响。

2.感性劝服。留欧运动的推特一方面涉及充实的数据和事实,另一方面充分利用了人的感性。例如,推送中多次出现以一个十四个月大的小男孩山姆为主角的视频。视频开头,小山姆在家中摆弄玩具,音乐轻快,氛围祥和,配音说明是:你在脱欧公投中的选择将塑造像山姆这样的孩子的未来,视频接着利用数据和事实讲述欧盟与英国的联系、以及这样的联系断裂对小山姆生活的影响。这样的宣传巧妙在于:1) 将脱欧的影响视觉化、具体化呈现在受众面前,因为每个人都曾是孩童,身边都有和山姆年纪一般的孩子,这使得视频具有普遍的说服力,同时树立了留欧派关切儿童成长和民众生活的形象。2)将小男孩形象与英国脱欧的命运联系,孩子的形象美好、健康、充满希望,同时也是脆弱的、需要保护的,仿佛是现今英国的缩影,而脱欧会损害他的未来,促使投票人但凡有脱欧的念头都会审慎地考虑。

3.联系民众。留欧运动各地推特账号和当地人发布当地留欧宣传活动的照片,留欧运动推特主账号转发并表示支持,肯定普通民众的参与。运动还邀请普通行业的工作者录制视频,例如运动邀请英国国家服务体系(NHS)的工作人员,宣传脱欧对NHS和民众生活的损害。留欧运动尤其注重与青年的互动,原因在于,青年人有在欧盟学习、工作、旅行、生活的需求,更有可能选择留欧,但是Ipso MORI调查发现18-24岁的年轻人比起65岁以上的人更不倾向投票,前者投票率在44%,而后者达76%。

4.地毯式宣传。留欧运动的推特官方账号更新频繁,最多每天更新可达到100条以上。有时同一内容配以不同的措辞,会连续推送两遍以上。相比脱欧派的推特公共账户Leave.EU,留欧运动更多采用了重复的策略,试图建立受众的好感。这种重复策略还应用于攻击脱欧派的言论中,例如在五月末举行的BBC公投辩论中,主持人问英国独立党支持脱欧的戴安.詹姆斯女士:如果英国脱欧,还会有签证吗?詹姆斯女士回答“我们真的不知道”,尽管此后詹姆斯进行了解释,但是“我们真的不知道”这句话被反复用于留欧派对脱欧派的攻击中,他们指责后者不明脱欧的风险,卡梅伦也抓住这一失误在推特上进行攻击。

两派主要论点对比

卡梅伦政府的留欧宣传策略

  留欧派 脱欧派 欧盟提供便利(贸易、工作、权利、物价等) 卡梅伦无法解决留欧的移民问题 脱欧导致工作机会减少,工资水平降低 脱欧使得工作机会更多,工资更高 脱欧损害英国经济和英镑地位 脱欧能使原投入欧盟的资金用于国内 留欧保障英国国家安全和现有国际地位 北约(而不是欧盟)保证欧洲安全 脱欧派不能保证脱欧后果 可能有更多国家加入欧盟,留欧负担重 脱欧不利于机构发挥作用,影响生活水平 脱欧给英国更多自我决断的自由 各行业精英/重要组织机构认为留欧更好 留欧派代表精英,不能考虑民众利益 留欧有利于保护环境和野生动物 欧盟动物福利标准较低,没有切实保护环境 欧洲治安差,留欧不会更安全

  留欧派的宣传势头强劲,但综合来看,留欧派并没有对脱欧派和民众提出的问题进行正面、有意义的回应。由上图的对比可以看出,针对脱欧派和大众普遍关心的留欧移民问题,留欧派并没有触及。卡梅伦联合社会各界精英,强调脱欧的风险,但没有切实对留欧存在的问题进行正面的回应,从这个角度看,留欧派与脱欧派的竞争是公共关系的竞争,关注宣传技巧和效果,有时甚至弯曲事实求取支持,但缺乏对民众关心的实际问题的关注。在攻击脱欧派时,留欧派故意扭曲对手的话,将本来针对具体问题的回答——“我们真的不知道”扩大成脱欧派对整个脱欧后果的态度。留欧派忽视了即使存在观点的不同,在公投的问题上,最负责任的做法不是千方百计劝服民众站在自己这一边,而是从公众和国家的利益出发,真实地展现事实和观点,促进民众做出正确的有利国家和民众自己的选择。

(作者:上海外国语大学英国研究中心 王乐。光明网发表)

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