6月23日，英国将就英国脱欧进行公投。截至目前，英国国内就脱欧与否分成了以首相卡梅伦以及财长奥斯本为代表的“留欧派”，以保守党议员、前伦敦市长鲍里斯以及保守党议员戈夫和帕特尔为代表的“脱欧派”（Brexit）。两派分别注册了官方推特账号配合运动宣传。从留欧派的官方推特的活动看，留欧派宣传强势，但与脱欧派陷入公共关系的竞争，对英国实情助益甚微，宣传的形式重于内容。
留欧运动采用了鼓励与威胁（carrot and stick）的策略，一方面强调留欧能够为英国和民众创造价值，英国留欧会更强、更安全、更富有，另一方面突出脱欧可能造成的损失。留欧运动将脱欧比喻成跳向黑暗的一跃（a leap into the dark），强调脱欧后消极的未知性，以及可预见的损失。脱欧派认为留欧派试图利用公众对未知的恐惧操纵民意（Project Fear）。从留欧派的推特账户活动看，他们的主要宣传策略如下：
1.强强联合。留欧派竭尽力量联合各行业的精英，取得广泛的效果。留欧派联合的行业精英有：
行业领域 代表人物（不完全列举） 文化创意界 Sir Lan McKellen/近300位演员、艺术家、作家、音乐家(含Benedict Cumberbatch, Keira Knightley等) 商业界 Lord Sugar/投资节目《龙潭虎穴》七大企业家/Hilary Devey/Michael Eavis/John Lewis百货董事长 学术界 剑桥大学学者(>200位)/历史学家（>300位）/霍金/英国顶尖经济学家(>500位)/牛津大学 政治界 习近平/奥巴马/希拉里/克林顿/默克尔/安倍/特恩布尔/伦齐/莫迪/四位前北约最高司令 重要组织 世界银行/英格兰银行/英国财政研究协会/ 世界经合组织/全国经济社会研究学会/二十国集团 宗教界 37位宗教领袖(含前坎特伯雷大主教Rowan Williams) 政府机构 财政大臣乔治.奥斯本/商务大臣萨伊德.贾维德/国防大臣迈克尔.法伦/国家医疗服务体系领导人
这些行业精英通过公开讲话、联名公开写信、录制宣传视频、发表报刊文章、参与海报宣传等方式，从自身行业特点出发，指出欧盟在行业发展中的作用，以及脱欧后可能对行业造成的恶劣影响。
2.感性劝服。留欧运动的推特一方面涉及充实的数据和事实，另一方面充分利用了人的感性。例如，推送中多次出现以一个十四个月大的小男孩山姆为主角的视频。视频开头，小山姆在家中摆弄玩具，音乐轻快，氛围祥和，配音说明是：你在脱欧公投中的选择将塑造像山姆这样的孩子的未来，视频接着利用数据和事实讲述欧盟与英国的联系、以及这样的联系断裂对小山姆生活的影响。这样的宣传巧妙在于:1) 将脱欧的影响视觉化、具体化呈现在受众面前，因为每个人都曾是孩童，身边都有和山姆年纪一般的孩子，这使得视频具有普遍的说服力，同时树立了留欧派关切儿童成长和民众生活的形象。2)将小男孩形象与英国脱欧的命运联系，孩子的形象美好、健康、充满希望，同时也是脆弱的、需要保护的，仿佛是现今英国的缩影，而脱欧会损害他的未来，促使投票人但凡有脱欧的念头都会审慎地考虑。
3.联系民众。留欧运动各地推特账号和当地人发布当地留欧宣传活动的照片，留欧运动推特主账号转发并表示支持，肯定普通民众的参与。运动还邀请普通行业的工作者录制视频，例如运动邀请英国国家服务体系（NHS）的工作人员，宣传脱欧对NHS和民众生活的损害。留欧运动尤其注重与青年的互动，原因在于，青年人有在欧盟学习、工作、旅行、生活的需求，更有可能选择留欧，但是Ipso MORI调查发现18-24岁的年轻人比起65岁以上的人更不倾向投票，前者投票率在44%，而后者达76%。
4.地毯式宣传。留欧运动的推特官方账号更新频繁，最多每天更新可达到100条以上。有时同一内容配以不同的措辞，会连续推送两遍以上。相比脱欧派的推特公共账户Leave.EU，留欧运动更多采用了重复的策略，试图建立受众的好感。这种重复策略还应用于攻击脱欧派的言论中，例如在五月末举行的BBC公投辩论中，主持人问英国独立党支持脱欧的戴安.詹姆斯女士：如果英国脱欧，还会有签证吗？詹姆斯女士回答“我们真的不知道”，尽管此后詹姆斯进行了解释，但是“我们真的不知道”这句话被反复用于留欧派对脱欧派的攻击中，他们指责后者不明脱欧的风险，卡梅伦也抓住这一失误在推特上进行攻击。
两派主要论点对比
留欧派 脱欧派 欧盟提供便利（贸易、工作、权利、物价等） 卡梅伦无法解决留欧的移民问题 脱欧导致工作机会减少，工资水平降低 脱欧使得工作机会更多，工资更高 脱欧损害英国经济和英镑地位 脱欧能使原投入欧盟的资金用于国内 留欧保障英国国家安全和现有国际地位 北约（而不是欧盟）保证欧洲安全 脱欧派不能保证脱欧后果 可能有更多国家加入欧盟，留欧负担重 脱欧不利于机构发挥作用，影响生活水平 脱欧给英国更多自我决断的自由 各行业精英/重要组织机构认为留欧更好 留欧派代表精英，不能考虑民众利益 留欧有利于保护环境和野生动物 欧盟动物福利标准较低，没有切实保护环境 欧洲治安差，留欧不会更安全
留欧派的宣传势头强劲，但综合来看，留欧派并没有对脱欧派和民众提出的问题进行正面、有意义的回应。由上图的对比可以看出，针对脱欧派和大众普遍关心的留欧移民问题，留欧派并没有触及。卡梅伦联合社会各界精英，强调脱欧的风险，但没有切实对留欧存在的问题进行正面的回应，从这个角度看，留欧派与脱欧派的竞争是公共关系的竞争，关注宣传技巧和效果，有时甚至弯曲事实求取支持，但缺乏对民众关心的实际问题的关注。在攻击脱欧派时，留欧派故意扭曲对手的话，将本来针对具体问题的回答——“我们真的不知道”扩大成脱欧派对整个脱欧后果的态度。留欧派忽视了即使存在观点的不同，在公投的问题上，最负责任的做法不是千方百计劝服民众站在自己这一边，而是从公众和国家的利益出发，真实地展现事实和观点，促进民众做出正确的有利国家和民众自己的选择。
（作者：上海外国语大学英国研究中心 王乐。光明网发表）
